Píldora competitiva: cómo puedo testear cerámica con consumidores.

Imagina que ya tienes clasificado todo tu producto cerámico utilizando nuestra metodología de tendencias.

Metodología de clasificación de tendencias Metodología de clasificación de tendencias

Imagina también, que, de acuerdo con esta clasificación, tus líneas estratégicas para un determinado mercado se centran en dos estilos: el clásico y el diseño nórdico.

Y finalmente piensa que ya has cruzado esta clasificación con datos de ventas, rentabilidad o ciclo de vida, y por lo tanto ya sabes qué productos funcionan y/o funcionarán mejor y que productos hay que eliminar del porfolio de tu empresa.

Hasta aquí tienes una herramienta perfecta de diagnóstico de situación, pero esta herramienta no resuelve tus necesidades de desarrollo de nuevos productos.

¿Cómo se desarrolla producto actualmente en el sector?

En este punto hay muchas realidades, y cada empresa tiene sus propias metodologías. Sin embargo, hay dos puntos en común entre todas ellas que vamos a resumir a continuación:

Los colorificios son claros exponentes del diseño y generadores de tendencias

Los fabricantes de fritas y esmaltes cerámicos, que en el argot cerámico se conocen como colorificios, son unos agentes muy relevantes a la hora de mostrar nuevas tendencias y acabados en cerámica.

Por su parte, los fabricantes de cerámica tienen una inclinación natural a apoyar sus decisiones de desarrollo de producto en ellos.

Muchos de estas empresas tienen verdaderos sistemas de coolhunting implantados y son referentes en cuanto a creadores de tendencias.

Sin embargo, para nosotros no es suficiente.

No se testea producto con consumidores finales

La segunda realidad que golpea a los fabricantes de baldosas y que reduce su capacidad de diferenciación es el poco enfoque al consumidor final.

De esta manera, resulta muy difícil encontrar empresas del sector que testeen producto con distribuidores de cerámica, e imposible que lo hagan con consumidores finales.

Piloto de test de producto cerámico. 

Reducir el ratio de errores en el lanzamiento de productos nuevos

En el estudio de Nielsen de 2014 se concluía que, en el sector de gran consumo, el 76% de los nuevos lanzamientos tiran la toalla al cumplir su primer año de vida.

No disponemos de datos exactos en nuestro sector, pero sí sabemos que los gastos asociados al lanzamiento y promoción de las series son muy altos y, pese a la inversión, muchas de las series mueren en ferias como Cevisama o Cersaie.

Validemos nuestras series de cerámica con consumidores

Entre los proyectos de investigación que realizamos en la actualidad, en nuestra opinión el testeo de productos es uno de los más necesarios,

Cómo funciona el testeo

Lo vemos con un ejemplo (extraído del piloto realizado con una empresa fabricante de cerámica). El reto era testear un producto de estilo nórdico.

La primera duda era reclutar personas que respondieran positivamente a esta tendencia. Para ello el ITC ha contado y cuenta con la colaboración de Consumolab de AINIA Centro Tecnológico, pioneros en este tipo de testeos en el sector agroalimentario español entre otros.

Así, a partir de una base de datos de 30.000 consumidores se seleccionó una muestra de 101 mujeres entre 30 y 55 años, con preferencias por el estilo nórdico en la decoración.

Muestra empleada en el piloto

La valoración de decorados (evaluación hedónica, emocional y de uso) se realizó mediante la presentación de piezas reales de cerámica de distintos motivos y tonalidades y ayudándonos de imágenes digitales de diferentes estancias.

Cada consumidor evaluó cada decoración en un orden de presentación balanceado para reducir los posibles sesgos de presentación, al igual que la valoración de cada tono en cada decoración.

Disposición de las muestras y tecnología de apoyo empleado en el piloto

Algunos resultados

A partir de este prototipo hemos podido obtener diversos resultados que van desde el test de aceptación de los productos, es decir cuando gustan de manera global cada motivo o pieza presentada, las emociones que se asocian a la colección o a cada una de las piezas, lo cual nos ayuda en la comunicación del producto; la intención de uso o compra, es decir, si finalmente se lo pondrían o no en su casa;  y otro aspecto muy relevante que es el uso que le darían a la pieza, es decir si la colocarían como pavimento, revestimiento, en baño, cocina, o pavimento de la casa en general.

Resultados del test de aceptación e intención de uso en el hogar

Resultados de emociones asociadas y uso más adecuado de las series

¡Queremos animaros a probarlo!

En el Observatorio tenemos esta metodología ya probada y puesta en funcionamiento, pero más allá de esto, lo que queremos con esta píldora es animar a las empresas del sector a implantar procesos como este o similares, de manera que consigamos medir la aceptación por parte del cliente en el lanzamiento de producto y ayudar al diseñador en el desarrollo de productos con menor riesgo de lanzamiento.

Autora:

sabrina veral borja_observatorio mercado_cerámica

Sabrina Veral

sabrina.veral@itc.uji.es