Queremos vender más y mejor; para ello no podemos ser ajenos a lo que ocurre en el mercado y tampoco en el punto de venta.
Las tradicionales estrategias Push o de empuje deben ir dando paso a estrategias Pull que incidan directamente en el consumidor final. El dotar a los puntos de venta* de sistemas digitales va a ayudarnos a conseguir estos objetivos:
- Estudiar al consumidor y obtener información relevante para la toma de decisiones estratégicas.
- Satisfacer las necesidades de los clientes y crear una identidad de marca basada en valores diferenciales para él.
- Dotarnos de capacidad de adaptación ante las coyunturas del mercado y la sociedad.
*Deberemos entender como puntos de venta no sólo las tiendas, sino cualquier lugar donde el cliente pueda concebir la compra, como por ejemplo, desde el ordenador de su casa.
El proceso de compra cerámica, un proceso complejo
Tenemos que partir del análisis del proceso de compra del consumidor de cerámica, el cual es complejo por varios factores:
- Las múltiples fuentes de información existentes: web, catálogos, plv, prescriptores, revistas, etc.
- El desconocimiento técnico del producto por parte del consumidor.
- La cantidad de perfiles que intervienen en el proceso: iniciador, comprador, usuario, prescriptor y decisor.
- La dificultad en la toma de decisión por la amplia variedad de producto existente.
La digitalización del punto de venta va a ayudarnos a simplificar este proceso, va a hacerlo más claro y sencillo para el consumidor y consecuentemente va a acortar el proceso de compra, lo que debe redundar finalmente en un incremento de márgenes y de ventas, así como en una reducción de costes de gestión.
Existe entonces una necesidad latente de diferenciación; por parte del productor para hacer destacar su producto entre todos los existentes; y por parte del distribuidor, la necesidad de aportar valor al servicio de venta para justificar márgenes. También la digitalización en el punto de venta ayudará a cubrir esta necesidad.
Ventajas asociadas a la digitalización del punto de venta
- Acorta el proceso de compra: el cliente se siente más seguro cuando toma la decisión de compra porque está más convencido de que toma la decisión correcta.
- Mejora la experiencia de compra: el consumidor se siente bien tratado al estar atendido por un profesional que cuenta con las herramientas más actuales.
- Ayuda al personal de ventas y aporta profesionalidad: lo que permite proteger márgenes y defender los productos de mayor precio.
- Involucra al cliente en el proceso creativo y de diseño de su hogar: es una tendencia cada vez más evidente el público que valora la variable diseño y que además, quiere ser partícipe de ese proceso de creación que implica a su hogar.
- Reduce el espacio necesario en el punto de venta: por lo tanto tiene la capacidad de acercar el punto de venta al consumidor.
- Permite una instantánea actualización de la información.
- Permite la captación de datos sobre el consumidor: su comportamiento y sus preferencias. Datos que pueden usarse para, por ejemplo, gestionar correctamente nuestra cartera de producto.
Herramientas de digitalización para el sector cerámico: el PIM, el expositor digital y el planificador de estancias
Ya hemos visto que teóricamente todo esto es maravilloso pero, ¿cómo lo traduzco en acciones concretas para mi empresa? ¿de qué herramientas estamos hablando?
PIM (Product Information Manager)
Es una herramienta que centraliza la información perteneciente a nuestra cartera de producto y la conecta con las distintas herramientas de marketing digital disponible (web, catálogos automatizados, expositores digitales, app, herramientas de gestión de stocks, pedidos de muestras, portales de venta, campañas de emailing, revistas digitales, pantallas en stands o tiendas, etc.)
De este modo se consigue:
- Tener la misma información sincronizada en todos los soportes
- Tener esa información actualizada instantáneamente
- Evitar errores de introducción de datos
- Mejorar los tiempos de gestión
- Personalizar la información visible para cada cliente
- Trasladar inmediatamente tu estrategia de mercado a tus herramientas de marketing
- Recoger y depurar información relevante de mis clientes
- Comercializar stocks de manera más productiva
De los PIM existentes en el mercado me gustaría resaltar Sales Layer por ser una herramienta específicamente diseñada para el sector de materiales de construcción y que ofrece un rendimiento inmediato a los departamentos de marketing de las empresas de este sector.
Expositor digital
De cara al cliente, un expositor digital es una pantalla (preferiblemente táctil aunque también puede utilizarse un monitor de ordenador) donde el usuario va visualizando cómo quedarían, en un ambiente fotorealista, la elección de unos materiales o mobiliario; a la vez que juega probando múltiples posibilidades.
Esta pantalla puede ir acompañada de un mueble con muestras físicas del producto.
Fuente: Spark Vision Digital Showroom
Se utiliza el expositor digital en la primera fase del proceso de compra, en esa fase de inspiración donde el cliente no sabe muy bien todavía qué producto busca y debe empezar a filtrar entre las múltiples posibilidades que le ofrece el mercado.
Entre las ventajas que ofrece esta herramienta destacamos:
- Acorta el proceso de compra: el cliente se hace más rápidamente una idea de lo que va a comprar, lo que le hace estar más seguro de lo que compra y recurre a menos fuentes de información antes de tomar la decisión de compra.
- Mejora la experiencia de compra.
- Ayuda al personal de ventas y le aporta profesionalidad: este proceso también ayuda a crear un vínculo entre vendedor y cliente que refuerza la decisión de compra.
- Involucra al cliente en el proceso creativo y de diseño de su hogar: lo que le hace sentirse más convencido de que lo que compra es lo que quiere.
- En un servicio de valor añadido para el cliente.
- Justifica los precios de los productos de mayor precio
Destacaría de entre todas las posibilidades que ofrece el mercado, Digital showroom de Spark Vision por ser el software más intuitivo y por la calidad de sus renders.
Planificador de estancias
Este software permite a un usuario hacerse una idea de cómo quedará su estancia con el producto elegido, ya que genera un boceto en 3D de la estancia con las medidas y la disposición de elementos que haya elegido el cliente.
Fuente: Spark Vision Digital Showroom
Se utiliza la herramienta del planificador de estancias para crear proyectos personalizados a medida del cliente. Cuenta con una serie de ventajas asociadas:
- Ayuda a cerrar el trato: el cliente se hace una idea clara de su estancia y toma la decisión de compra mucho más rápido.
- El cliente puede utilizar esta herramienta desde su casa a través de la web del productor/distribuidor, con lo que puede reunir más fácilmente a las persona involucradas en la toma de decisión y hacerlo en el momento que más le convenga.
- Algunas de estas herramientas generan un informe que sirve tanto para el vendedor, como para el cliente, como para el reformista, con toda la información necesaria para el proyecto (cantidad de material necesario, precios, forma de colocación, color de las juntas, etc.)
- Mejora la experiencia de compra.
- Ayuda al personal de ventas y le aporta profesionalidad
- Involucra al cliente en el proceso creativo y de diseño de su hogar
- Algunas de estas herramientas tienen la capacidad de poner en contacto al cliente con el distribuidor, lo que facilita la gestión del pedido.
La oferta de software que cumple esta función es amplia, pero normalmente estos programas cuentan con el freno de su complejidad. En mi opinión, una buena herramienta para salvar este freno es Blueprint de Spark Vision, por su fácil manejo ya que, sin formación previa, puedes crear una estancia personalizada en aproximadamente 10 minutos.
Los fabricantes de cerámica necesitan un cambio de mentalidad en la relación con el cliente.
En conclusión, pienso que debe apostarse definitivamente por un cambio de mentalidad que ayude a crear nuevas forma de relacionarnos con nuestros clientes.
Tenemos que aprender a utilizar la información de nuestros estudios sobre el comportamiento del consumidor, para la toma de decisiones que conduzcan a mejorar el posicionamiento de nuestra marca en la mente del consumidor….y a vender más y mejor.
Autor: Borja Ramos