Nadie puede dar las claves para hacer el mejor branding. La construcción de significados sobre la marca en la mente de las personas no es tarea fácil. Y más, si consideramos que cada persona es un mundo. Lo que tengo claro es que la clave está en entender la materia gris. No me refiero al todomasa, ni a una gama cromática nórdica en tonos grisáceos… Hablo del cerebro humano. ¿Cómo tomamos decisiones? ¿Qué nos mueve en esta vida? ¿Cómo funciona nuestra mente? Mercadologos y publicitarios de todo el mundo han tratado de resolver este enigmático cuestionario y se han obtenido ciertos hallazgos.
1. Decidimos con el corazón
No hablo del órgano cardíaco, sino del hemisferio izquierdo del cerebro. Esa mitad emocional que los científicos han demostrado que toma las decisiones. Por muy seres racionales que seamos, es la parte animal la que nos mueve, la cognitiva simplemente se limita a recabar, sintetizar información y brindar las mejores opciones como si se tratase de un superordenador. La emoción es la que da el “Sí, quiero”.
La comunicación de marca opera en este plano emocional. Transmite, no informa. Lógicamente debe basarse en una “verdad” para ser creíble, pero esa información irrefutable no debe ser el objeto, sino un elemento que aporta credibilidad al mensaje emocional que es el que realmente conecta con el target.
2. Olvidamos lo que se repite
Recibimos tantos impactos al día que hemos generado mecanismos de defensa: el olvido. Somos inalterables ante tanta información indiferenciada. Todas las marcas del sector que hagan y digan lo mismo una y otra vez, pasarán desapercibidas, porque el cerebro dejará de prestarles atención. Mismos productos, mismos discursos, mismos valores de marca… O buscas una forma de ser diferente o el cerebro aprenderá a obviarte.
3. No nos creemos nada
Hemos vivido una dura crisis económica y una crisis de confianza y eso condiciona nuestra forma de pensar. En un mundo donde todo se mueve por intereses (las multinacionales quieren tu dinero, los políticos tu voto…) las palabras no convencen, son sólo promesas vacías. Todo aquel que nos habla quiere algo de nosotros y nos tratará de engatusar con palabritas que raramente cumplirá a posterior. Ahora todo queda en entredicho y sólo valen los hechos, el “Brandoing”. No digas que tu producto tiene diseño, colabora con un diseñador y plantea un diseño espectacular. No digas que sigues la tendencia, colabora con un interiorista que sea capaz de capturar un ambiente innovador. No lo digas, demuéstralo. Los hechos hablan por sí solos.
4. Necesitamos autoafirmanos
Lo que consumimos nos define. Vivimos en un mundo hiperconsumista que ha conseguido definir quiénes somos a través de lo que compramos, de las marcas que llevamos. El cerebro define lo que somos en relación a los que compramos. Por tanto, buscamos más allá de la funcionalidad de las cosas y nos importa, mucho más de lo que creemos, que los valores de la marca coincidan con los nuestros. Es una forma de proyectarnos ante los demás.
5. Queremos cosas útiles
No se trata de lo que interesa a la empresa, sino a los compradores. El 90% de las marcas no interesa a la gente y no les importaría que se extinguieran. Por tanto, hay hablar menos de “nuestro libro” (como decía Paco Umbral) y aportar algo interesante a la gente. Una aplicación web útil, guías con contenido de calidad, ambientes que inspiren tu próximo espacio, experiencias originales en los stands… Olvídate un poco del producto y aporta algo que no demuestre tu agresivo interés comercial.
En resumen… Si la decisión del cliente se basa en términos racionales, quedarás relegado a un segundo plano cuando otra firma ajuste el precio, lance un formato más grande, o tenga una gama más completa… Si hablas en términos emocionales, no se puede entrar en comparativas. Gustas o no gustas.
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