El “Branding de gran formato” no consiste en poner un enorme rótulo en el stand, ni estampar un gran logo en la portada del nuevo y flamante catálogo general. El branding de gran formato es una filosofía, es hacer marca en mayúsculas, más allá de lo tangible.
Significar, emocionar y conectar con la gente. Ese es el verdadero reto.
En mi corta andadura por el sector, he visto que todo el esfuerzo se focaliza en crear productos (lo que yo llamo Productitis) y el resto es secundario. Eso provoca una dinámica sinsentido. Se lanzan productos creados en el último momento que luego se “matan” antes de que lleguen a los mercados. Se imprimen catálogos que se quedan obsoletos antes de secar la tinta. Las revistas publican ambientes abarrotados de material en revistas abarrotadas de ambientes…
¿Por qué ocurre esto?
He tratado de descifrar cómo opera el marketing cerámico español (muy distinto al italiano), y la cuestión me ha llevado a reflexionar sobre las dos diferentes enfoques del marketing: Estratégico VS Operativo.
En esta industria, toda la inversión y esfuerzos se focalizan en un marketing operativo o activación, totalmente orientado a la consecución de las ventas a corto plazo. La dinámica está muy definida y es de ciclo corto: Diseña, presenta, promociona, vende y descataloga. Este acelerado sistema se debe a dos factores:
- La absoluta producto-orientación de las empresas (también llamada Miopía del Marketing por el maestro P. Kotler).
- La función de marketing está dirigida (o condicionada) por los todopoderosos Directores Comerciales, muy presionados por los objetivos de venta anuales.
Esta realidad obliga a dejar de lado el marketing estratégico o branding.
Este se basa en una orientación al cliente y trata de asociar al producto una serie de valores, significados y emociones. Lógicamente no aporta ventas directas, pero aporta diferenciación de empresa más allá del producto, lo cual contribuye a un crecimiento sostenido y largo-placista de las ventas.
No hablo de abandonar el marketing clásico, que funciona, sino encontrar un mejor equilibrio donde se invierta más en la marca, tanto dinero como tiempo. Invertir en presupuestos de acciones que den valor a la marca, aunque no repercutan directamente en ventas. Y por otro lado, invertir tiempo en definir bien la esencia de la marca.
El marketing operativo es necesario, pero si no inviertes en marca tarde o temprano serás irrelevante para la gente y desaparecerás. Si no resulta un argumento con suficiente peso, piensa en otros beneficios de este tipo de marketing: llama más la atención, se recuerda más, cambia las percepciones del producto, facilita la defensa del precio…
En definitiva, inclina la balanza en igualdad de condiciones.
Autor:
