Cerramos Cersaie con un cóctel de sensaciones contradictorias: el optimismo por la afluencia de visitantes, no tanto en número, muy similar al de 2018, sino por su calidad y sus ganas de hacer negocio, contrasta con la incertidumbre generada por las noticias económicas que resucitan los viejos fantasmas de la desaceleración, la recesión, la guerra comercial, la inestabilidad política…
En producto se observa un gran dinamismo, muchas empresas abandonan su papel de especialistas en ciertas tipologías de producto para ofrecer conceptos tan opuestos como formatos XXL y pequeño formato.
Por otro lado, la decoración confirma su regreso y deja de ser patrimonio exclusivo de las marcas cuya oferta siempre se ha basado en ella. En Cersaie hemos visto decoración y paletas de color inimaginables otro tiempo en stands de firmas caracterizadas por su sobriedad.
La concentración de empresas que son adquiridas por grandes grupos inversores y la desaparición de firmas que no han podido adaptarse, son otro factor de incertidumbre que, unido a la guerra fratricida de precios entre españoles, hacen que el optimismo de Cersaie se viva con cautela y nos mantenga alerta: no podemos relajarnos en la autocomplacencia por el éxito de Cersaie sino que hay que trabajar duro para sobrevivir y crecer en este entorno incierto.
Para ello no debemos dejamos arrastrar por el día a día, las organizaciones necesitan una figura que gestione el medio y largo plazo, capaz de reinventar su empresa en caso necesario, mientras que el resto del equipo se centra en el presente. Muchas de las respuestas a las incógnitas que deberá abordar están en el MARKETING y, aunque parecen obvias, hay claves que conviene recordar:
- Analicemos y gestionemos la incertidumbre internacional. Debemos hacer un buen diagnóstico de nuestros mercados y distribuir los recursos en función de su rentabilidad: valoremos si seguir invirtiendo en países que ya no resulta tan rentables o si es mejor centrarse en los que sí generan rentabilidad e, incluso, consideremos la entrada en nuevos países.
- Escuchemos y premiemos a nuestros clientes más fieles. Hablemos con ellos, más que nunca, para ofrecer lo que realmente necesitan. Analicemos si nuestra oferta se basa en lo que nos interesa a nosotros o a ellos… Eliminemos todo lo superfluo, lo que nuestro cliente realmente no necesita ni valora. Premiemos a los clientes fieles, hagámosles sentir especiales; para ellos es muy fácil y tentador cambiar de proveedor, para nosotros el coste de perder un cliente rentable es altísimo, por ello debemos cuidarlos y convertirnos en su aliado, en su departamento de marketing, seguramente ciertas acciones bien planteadas nos generarán un ROI muy interesante.
- Un ojo en la competencia. En un momento en que todo el mundo ofrece de todo, es muy necesario observar a nuestra competencia más directa, evitemos entrar en la vorágine de seguirles a ciegas en todo aquello que hacen y analicemos sus flaquezas para suplirlas con nuestras fortalezas.
- Competitivos sí, baratos no. Ojo con la espiral de precios a la baja. Son muchas las empresas cuyas propuestas de valor se basan exclusivamente en el precio… No confundamos al cliente: o somos el mejor producto o somos los más baratos, ambas cosas no pueden ser. Es muy triste escuchar a algunos clientes decir que España se ha convertido en la China de Europa… Recordemos que el precio no es una ventaja competitiva ya que no es sostenible en el tiempo, siempre puede surgir alguien con capacidad para vender más barato.
- Integremos la tecnología en nuestro plan de Marketing. La industria 4.0 y la transformación digital son imprescindibles; sí, ya se oye desde hace años, pero aún son una asignatura pendiente para muchas empresas. Si todavía no se ha hecho, hay que hacerlo ya, desde el diseño, pasando por la producción hasta el merchandising y la web.
- Cuidemos a nuestra gente. Si cuidar al cliente es importante, es imprescindible cuidar y sacar lo mejor de nuestro capital humano. Los equipos comerciales y de atención al cliente son pilares clave y de su motivación, formación e implicación dependerá en gran medida el éxito de nuestro plan de marketing.
Esta edición de Cersaie se cierra con muchos desafíos e incertidumbre, pero también con grandes oportunidades: la industria cerámica española atraviesa un gran momento que debe ser aprovechado para modernizar y hacer crecer nuestra organización y nuestros equipos.
Directora de Marketing DUNE Cerámica
