Nacemos. Todos nos desean con anhelo. Todos nos quieren. Nuestros padres nos ponen un nombre (marca personal) incluso antes de haber nacido. Eso sí, tras pensar, reflexionar y discutir intensamente entre ellos. En ocasiones contadas, hasta preguntan a familiares y amigos si les gusta la propuesta. “Tiene que ser original”, o a lo mejor “ha de llevar el nombre de mi padre y abuelo, es una tradición”, o “es que suena bien con nuestros apellidos”.
Nuestro “nombre” crece, le dan una educación básica y algo de estudios, pero de repente, un día cualquiera dejan de hacerlo. Dejan de prepararte. Dejan de creer en ti porque hay otras prioridades en la familia. Doloroso, ¿no?. Incomprensible, por otra parte.
Pero ¿Imaginas si esto mismo lo hicieran con la marca de tu empresa? Pues esto es lo que sucede en innumerables marcas de los más diversos sectores. Empresarios que dejan de invertir en la marca, en su cultura, en su comunicación, para invertir, en el mejor de los casos, en otros departamentos u otras áreas de la empresa y en el peor, no hacer nada, por no querer, por no saber.
Estamos acostumbrados, a ver compañías que nacen con mucho potencial, algunas con un carácter innovador interesante, otras muy bien enfocadas, algunas con una oferta bien representada en su naming…
…Y tras nacer, su marca no interesa ya ni a los propios creadores. Dejan de aportarle contenidos, no crean acciones de valor, de propuestas de diferenciación, de nuevos bienes enfocados a nuevos usuarios, de una comunicación evolutiva. Dejan de hacer ese ejercicio de branding, tan necesario, tan imprescindible, tan vital para sobrevivir como MARCA en cualquier mercado ante cualquier consumidor.
¿Qué pasa en los procesos de creación de marca?
Incontables veces, en procesos de creación de marca nos preguntan si sabemos el porqué algunas marcas tienen éxito y otras no. Y objetivamente, cada día es más fácil responder a esa cuestión.
Toda empresa que cuida su marca, que la hace crecer, que la respalda con una cuidada estrategia de contenidos, enlazados con acciones experimentadas y dirigidas al mercado tiene muchas más posibilidades para crecer y expandirse. Es tan obvio, como el poco caso que se le otorga habitualmente.
Sinceramente, no importan tanto los recursos de los que disponga el empresario. Las acciones pueden ir acordes a las inversiones en todo momento. Está claro que a más poder adquisitivo dispongamos más contundentes y veloces pueden ser nuestras acciones de branding. Todo es escalable. Pero es más importante tener una estrategia de crecimiento de marca, temporizada, alineada a la estrategia de empresa, que con seguridad te hará más identificable con tu consumidor y, por ende, más interesante para él, con lo que aumentarán las ventas de forma directa e inevitable.
La importancia del posicionamiento
Toda persona, léase consumidor, tiene el hábito de priorizar lo que más le interesa en su vida, sus necesidades y sus gustos, por eso cada marca tiene una posición distinta en cada uno de nosotros mismos. Este posicionamiento es vital para sobrevivir como empresa en una sociedad atiborrada de comunicación, de información, de carteles, de anuncios y de ofertas que hacen que la gente se sature con tantos datos, no saben qué hacer con ellos.
Todo ello provoca una “sobrecarga sensorial”. Se ha investigado y concluido que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de sensaciones. Al llegar a ciertos límites, el cerebro se queda en blanco y se niega a funcionar normalmente.
Una vez que logras posicionar la marca (empresa, producto o servicio) en esa mente en blanco, has de seguir haciendo crecer e intentar conservar esa ventaja porque nuestra competencia buscará desbancarte y quitarte el puesto. Y la marca ha de aparecer aquí firme, para dejar su impronta.
Merece la pena cuidar y llenar de contenido nuestro branding empresarial. Es una asignatura que alabamos, que incluso envidiamos o nos atrevemos a criticar en muchas marcas líderes o de nuestra competencia. La buena noticia al respecto, (cito a Seth Godín uno de los principales gurús del marketing a nivel mundial) es que “hoy en día no empezar es muchísimo peor que equivocarse. Si empiezas, tienes la oportunidad de evolucionar y corregir para convertir tu equivocación en un acierto. Si no empiezas nada, nunca tendrás esa oportunidad”.
La marca nunca es la equivocación pero lo que no hacemos, indudablemente, sí lo es. Y… ¿cuándo quieres empezar a equivocarte de verdad?
Autor: Fran Raya