“Nosotros somos buenos, nosotros somos listos, nosotros somos importantes” para Conchín Navarro, de Marketing Manager en Durstone Porcelánico.
En una memorable escena de la película “Criadas y señoras” una de las protagonistas, en su tarea de niñera, hace memorizar a la pequeña el siguiente mantra: “tú eres buena, tu eres lista, tu eres importante”.
Buena afluencia y apertura del mercado de Argelia
Tras 5 días frenéticos Cevisama ha cerrado las puertas de una edición donde la buena afluencia de visitantes unido a noticias como la apertura del mercado de Argelia han hecho que el sector cerámico retome el optimismo ausente durante el último trimestre de 2018.
Entre las numerosas visitas recibidas estos días destacan por su indiscutible importancia distribuidores, arquitectos, interioristas y demás profesionales nacionales y extranjeros.
Futuros prescriptores de nuestros productos
Pero también hay grupos de neófitos que asisten, a veces por primera vez, a nuestra feria. Suelen ser visitas interesantes, pero a priori no tan necesarias para el sector como las anteriores. Estudiantes que en pocos años serán prescriptores de nuestros productos pero que hoy en día apenas lo conocen y sus profesores aprovechan la oportunidad que les brinda la feria para que realicen una inmersión en el mundo cerámico.
Cuando uno de estos grupos acude y se interactúa con ellos, es toda una experiencia. Suelen empezar con preguntas muy básicas, que incluso gente con pocas nociones técnicas, pero años en el sector puede responder. A las explicaciones sobre los avances técnicos que ha hecho la cerámica desde sus inicios les siguen expresiones de asombro. Más acentuadas todavía cuando aprenden que somos una industria reconocida y apreciada en el mundo. Que el 43% de la cerámica que se utiliza en Europa sea de origen español asombra. Que se ofrezca una variedad tan grande de diseños, formatos, acabados e incluso usos, crea admiración. Las expresiones “no lo hubiera imaginado nunca” o “es increíble que se pueda hacer esto” se repiten con facilidad.
Después de hablar con estos chavales me doy cuenta de que el sector cerámico español es grande, mucho, y a veces las dificultades nos hacen olvidarlo.
Cuando casi nada de esto existía, en Castellón ya estábamos inmersos en barro
Miremos atrás y sepamos valorar la gran cantidad de avances que han hecho de la cerámica Castellonense un referente mundial. Sí, las circunstancias actuales son complicadas. Ahora hay más países productores con los que competir, empresas extranjeras que fabrican con precios de coste muy inferiores a los nuestros, mercados con medidas proteccionistas que nos limitan… Pero cuando casi nada de esto existía, en Castellón ya estábamos inmersos en barro.
Desde los primeros hornos y líneas de producción, desde los primeros ceramistas que salieron al mundo con sus maletines de muestras muchas cosas han cambiado pero hay una que no y debemos recordarla: el esfuerzo y la capacidad de trabajo de este sector han sido nuestros grandes motores para llegar hasta aquí y, con su uso inteligente, nos seguirán impulsando pese a las dificultades.
“En busca de la identidad”, según David Verdoy, Marketing Manager de Onix Mosaico.
Es natural que la industria cerámica siga centrándose en lo que se toca con las yemas de los dedos, El Producto. Se logran resultados a corto plazo y todos necesitamos ventas. Pero sigo pensando que una de las claves de futuro de este sector está en un olvidado intangible – La marca. No hablo del logotipo, sino de saber lo que eres, lo que significas y luego ser coherente en todo lo que haces.
Si es difícil diferenciarse con el producto, háganlo con la marca
En Cevisama se puede apreciar la misma dinámica… Una abrumante cantidad de material presentado, en muchas ocasiones indiferenciado, que canibaliza la transmisión de identidades de marca únicas. No digo que no se transmitan valores, que por supuesto se transmiten: Creatividad, diseño, exclusividad, sofisticación… Sino que cada marca transmita los suyos propios, que tenga su discurso único, su personalidad, su forma particular de comunicarse… Simplemente digo que “Si es difícil diferenciarse con el producto, háganlo con la marca”.
Esto es lo que somos y nadie puede decir lo mismo
Les propongo una idea. Encuentren un hueco, entre las innumerables reuniones de producto, para definir quiénes son para la gente, es decir, su esencia de marca. Y una vez pueda decir “Esto es lo que somos y nadie puede decir lo mismo”, proteja esa promesa única e inconfundible en todo lo que hace, incluido el producto. Si eres original, presenta pocos productos y asegúrate que nadie pueda tener tus mismos diseños. Si eres premium, no enseñes la gama económica, aunque la tengas. Si eres especialista Gran Formato, no presentes diminutas piezas de mosaico… Es una cuestión de renunciar para ser creíble.
No me preguntes a mí, pregunta a tu marca
He oído criticar a muchos la dinámica sectorial consistente en presentar en cada evento un sinfín de modelos en un catálogo que quedará obsoleto al finalizar el evento, a priori esta carrera contrarreloj parece un sinsentido si el mercado no es capaz de asimilarlo. Y muchos me preguntan, “¿Crees que es conveniente lanzar una exquisita selección de productos?”, y siempre respondo lo mismo “No me preguntes a mí, pregunta a tu marca”. Si tu marca es elitista y exclusiva, hazlo. Pero si tu promesa es “Cerámica para todos” y tu misión es democratizar el diseño, entonces presenta tantos productos como puedas para llegar al mayor público posible y consigue tener la gama de bases más grande del mercado y ajusta tu precio al máximo. No es que sea una buena o mala estrategia producto per se, es buena o mala dependiendo de tu estrategia de marca.
Desde mi vasta experiencia en el campo del branding y mi corta en este increíble sector, diría que las compañías que sean capaces de presentar marcas diferentes, que conecten con sus públicos, podrán defender mejor sus productos y afrontar con mayores garantías los retos que se presentarán en los difíciles años venideros.
“Cevisama 2019: ¿Para cuándo la disrupción en la forma de presentar el producto cerámico?” según Merche Romero, Communication & Digital Marketing ITT Ceramic.
De la mera exposición del producto a la generación de experiencias inéditas
Cevisama, la cuarta feria española que más valor aporta al profesional, afronta retos decisivos en su papel de ‘pasarela’ del sector.
Innovación en producto sin precedentes
La apuesta por la innovación y la importante inversión en tecnología por parte de las empresas cerámicas en los últimos años se ha traducido en una ‘hornada’ de nuevos productos que están contribuyendo a percibir la cerámica como un elemento clave en la construcción de hábitats sostenibles e inteligentes.
La clásica concepción de la cerámica como un mero material de decoración queda a años luz. Y en Cevisama 2019 hemos podido comprobarlo. Encimeras cerámicas sobre las que se puede cocinar directamente por inducción, pavimentos y sistemas cerámicos radiantes, piezas cerámicas capaces de absorber dióxido de carbono y descontaminar el aire, cerámica con propiedades autolimpiables y bactericidas, sistemas de colocación rápida de baldosas… Estas son algunas de las innovaciones que se han lanzado en Cevisama 2019, y ya se anuncia que en la edición de 2020 veremos incluso baldosas flexibles (microláminas reforzadas con fibra de vidrio) en las que ya están trabajando varios fabricantes. Nuevos usos disruptivos de la cerámica en los que la funcionalidad y la sostenibilidad van de la mano.
Innovaciones en producto que precisan de innovaciones en marketing
Estas innovaciones requieren nuevas estrategias de marketing para que la presentación de estos productos esté a la altura del nivel cualitativo alcanzado.
De Cevisama 2019 nos quedamos con un aspecto sobresaliente como nunca antes: la calidad de los productos españoles es excepcional y su capacidad competitiva es incuestionable. Pero aquí volvemos la vista de nuevo a uno de los principales puntos débiles que históricamente acompaña al sector: Saber vender el producto y dotarlo de un más que merecido halo de exclusividad, con el valor añadido del Made in Spain.
El marketing y la comunicación aplicados al sector han evolucionado, es lógico y es obvio, pero aún queda mucho por hacer, sobre todo en cuanto a la exposición de producto, y con especial hincapié, en eventos de la talla de Cevisama.
Precedentes como los proyectos Cebra Promoción (ITC) y 4Senses (Ascer) podrían extrapolarse al ámbito de las grandes ferias para lograr que un producto excepcional se presente de formas no convencionales, mediante inversión e innovación.
Cierto es que en Cevisama 2019 algunas marcas han realizado un importante despliegue mostrando sus novedades en impresionantes stands, con un hilo conductor y con ejes temáticos originales, pero el público demanda nuevas fórmulas, también en cuanto a modelos expositivos, porque la estética de los expositores en feria sigue mayoritariamente una línea conservadora, marcada por los sentidos de la vista y el tacto, poco más.
Y es aquí donde la tecnología y el marketing sensorial pueden desempeñar un papel clave. Las marcas deberían incidir en ofrecer experiencias al espectador, que le permitan sentir el producto cerámico de maneras alternativas. Algunas empresas ya están apostando por la realidad virtual y la realidad aumentada en la presentación de sus novedades, pero aún son tímidas muestras.
El camino de aplicación de la tecnología al marketing no ha hecho más que comenzar
Hace unos años pocas empresas se planteaban que sus catálogos serían digitales o que podrían tener un app propia para dispositivos móviles o una tienda online y hoy en día son herramientas de uso común en el sector. Las posibilidades de las soluciones tecnológicas son infinitas y en los próximos años seremos testigos de una evolución sin precedentes que, sin duda, afectará, y mucho, a la forma en la que las empresas cerámicas exponen sus novedades y productos más allá de en sus propios showrooms.
El reto es engagement, puro y duro
Quienes nos dedicamos al Marketing y la Comunicación en el sector cerámico debemos trabajar duro por contribuir a este cambio en las fórmulas de exhibición. Debemos conseguir jugar con las emociones, los sentidos y la persuasión para lograr generar un mayor impacto y romper con la fugacidad implícita en muchos de los mensajes promocionales que lanzamos. El reto es permanecer en la mente del espectador. En definitiva, el reto es engagement, puro y duro.
Equipos, directivos y profesionales debemos trabajar codo con codo para ser creativos, atrevidos y capaces de generar experiencias únicas y memorables a través de los sentidos que se asocien a nuestros productos. Con ello no solo potenciaremos nuestra imagen de marca, adicionalmente lograremos ser diferentes. Tal vez en Cevisama 2020, con el respaldo de la tecnología y grandes dosis de creatividad, avancemos en esta transformación, de modo que la presentación de productos en los stands se torne en una experiencia inédita, innovadora y, al fin, disruptiva.