Sin apenas tiempo para digerir el roscón de Reyes, nos reincorporamos al trabajo con Cevisama a la vuelta de la esquina. Las fábricas se afanan en retomar el ritmo, tras la parada técnica de Navidad y, como siempre, todos son prisas, nervios y atropellos.
Vale la pena hacer una reflexión sobre la manera en que planificamos y lanzamos nuestras colecciones de producto. Podemos preguntarnos ¿existe una verdadera planificación estratégica de lanzamiento de producto o nos dejamos arrastrar por los movimientos de nuestros competidores y las demandas, si no exigencias, de los equipos comerciales? ¿Cuántos de los productos que estamos preparando para Cevisama se han planteado a raíz de lo que nuestros competidores presentaron en Cersaie?
Personalmente pienso que hay mucho de lo segundo, de hecho si observamos lo que está sucediendo, vemos que en esta vorágine de producto ya no sólo entran en juego aspectos estéticos de las novedades: no se trata de desarrollar un tipo de mármol o piedra, o un acabado determinado, la espiral es mucho más profunda y afecta a la propia tipología de producto, todo el mundo hace de todo: formatos medianos, slim, XXL, pieza pequeña… y esto casi nunca se hace desde una estrategia basada en sinergias de grupo, sustentada en lo que cada cual hace mejor, sino que se hace de una forma caótica, en una especie de olimpiadas en la que hay que competir en todas las disciplinas.
En este punto viene la siguiente pregunta:
¿cuántas empresas del sector han tenido tiempo de producir, presentar a los clientes, promocionar en el punto de venta y de medir el grado de éxito de los productos lanzados en Cersaie, justo cinco meses antes de Cevisama?
Si somos honestos, pienso que muy pocos podrán afirmar que todas estas fases se han cumplido.
Los que nos dedicamos a desarrollar productos y vivimos el día a día de cerca , nos damos cuenta de que, en realidad, muchos de los productos presentados en Cersaie no han sido aún fabricados y que las planificaciones de producción se van cambiando a medida que vamos anteponiendo nuevos productos para presentar en Cevisama a los que ya estaban programados anteriormente, con lo que se desoptimizan los recursos y se genera desconcierto en nuestros equipos de desarrollo y producción, en la medida en que sus prioridades son cambiadas día tras día.
Esta situación no sólo afecta a los equipos de diseño y desarrollo de las empresas productoras de cerámica, sino que también afecta, y mucho, a otros negocios relacionados con el nuestro y cuyo desempeño afecta en gran medida al éxito de nuestros lanzamientos: las empresas de gráficas sufren presiones para conseguir más gráfica del tipo X como la que presentó la empresa Y. Las empresas que se dedican a fotografía y 3D tiene un cúmulo de demandas que hace muy difícil el trabajar con la calma que pide la creatividad, las imprentas trabajan a destajo para llegar a imprimir el material gráfico a tiempo…Es muy difícil presentar bien las nuevas colecciones a tres semanas de la feria, cuando ni siquiera tenemos la pieza OK de laboratorio…
Para cerrar el círculo, pensemos ahora en los elementos promocionales: si bien es innegable que estamos en plena revolución digital y que los elementos de promoción virtuales son cada vez mejores, más asequibles y más numerosos, no podemos olvidar que el grueso de la promoción cerámica sigue haciéndose con piezas físicas, cuyos soportes, manipulación y transporte exigen grandes inversiones.
Las personas que compran cerámica, en su mayoría, siguen queriendo tocar y ver físicamente el producto, aunque hayan dedicado un tiempo a investigar en internet tipologías, precios y características de las diferentes alternativas.
El gasto promocional para una empresa cerámica sigue siendo ingente, cada vez lanzamos más y más colecciones, pero el espacio en los showrooms de nuestros clientes es limitado, por lo que, muchas veces, la promoción de nuestras novedades se realiza a costa de sustituir productos propios en la tienda del cliente, de ahí que, de nuevo, debemos hacernos otra pregunta:
¿De verdad lo estamos haciendo bien? ¿Estamos dejando asimilar y madurar en el mercado las novedades que presentamos en cada feria?
Me temo que, en muchas ocasiones, la respuesta es que se podría hacer mucho mejor: si a penas hemos tenido tiempo de actualizar nuestras páginas web con las novedades de la feria pasada, ¿cómo vamos a pensar que dichas novedades están perfectamente expuestas y que son conocidas por nuestros clientes?
A escasas semanas de Cevisama y con Coverings en mente, pienso que es bueno que las personas que somos responsables en mayor o menor medida de esta situación, nos paremos a pensar con detenimiento sobre estas cuestiones y a preguntarnos qué podemos hacer mejor para rentabilizar el gran esfuerzo de desarrollo y promoción que supone cada nueva colección y para sacar lo mejor de nuestros equipos creativos y de desarrollo.
Directora de Marketing de la empresa DUNE Cerámica