Como vienen recogiendo varias fuentes de información oficiales y periodísticas, nos encontramos en un contexto social, sanitario y económico difícil y cuya luz al final del túnel, sigue estando lejos a pesar de las noticias esperanzadoras que van a apareciendo. Si bien es cierto que la llegada del COVID-19 ha supuesto un cambio disruptivo en la sociedad mundial, con una importante guerra comercial USA-China de trasfondo, y con una UE muy debilitada como testigo privilegiado y donde se evidencia su continua pérdida de poder en este tablero de ajedrez geopolítico y comercial mundial, no es menos cierto que para afrontar el presente y el futuro más cercano, hay que empezar a ver nuestro entorno de forma distinta.
Aunque en algunos sectores la pandemia mundial ha sido el detonante para importantes avances científicos en el ámbito sanitario, algunos de ellos muy prometedores en la lucha frente al COVID-19, también han surgido importantes dudas sobre su verdadero efecto curativo y preventivo, dado el escaso contexto temporal en el que se han producido estas investigaciones y, sobre todo, cuáles van a ser sus efectos secundarios, imposibles de adivinar actualmente.
El debate actual sobre la conveniencia o no de vacunarse o de utilizar otros tratamientos que se están investigando y que se presume van a comenzar a comercializarse de forma inmediata, va a venir acompañada de algunos interrogantes sobre cómo cuándo y dónde van a producirse, así como toda la burocracia reglamentaria que debe acompañarla en todo este proceso y que de momento es desconocida, al menos en el corto plazo.
Una gran oportunidad para el producto cerámico
Esta situación es una gran oportunidad para empezar a ver los, mercados, a nuestros clientes, competencia, sector y sociedad en general con otros ojos. A lo largo de estos meses hemos visto artículos que nos han hablado de las bondades del producto cerámico frente al coronavirus. Sus especiales características técnicas le permiten incorporar componentes como la nanotecnología que podría posibilitar un uso biocida que permita la destrucción y/o neutralización de una amplia gama de microorganismos (bacterias, virus y hongos), especialmente las nanopartículas de plata metálica (Ag NPs) y el dióxido de titanio nanométrico (nano-TiO2) que han demostrado que son capaces de actuar sobre los virus.
Pero todos estos avances, de nada sirven, si no somos capaces de ver, de entender a nuestro entorno de una forma diferente, donde lo que realmente importa son las personas, el factor humano que le da sentido a todo esto. En esta acelerada carrera en la que nos encontramos, aparecen de forma recurrente términos como la digitalización, industria 4.0, sostenibilidad, Internet de las Cosas (IoT), impresión 3D y procesos basados en la prefabricación personalizada y con residuo cero …aspectos que, aunque relevantes, no deberían de distraernos de lo más importante.
La transformación digital de las empresas
Es evidente el avance digital de las empresas en general durante los últimos 9 meses como consecuencia de la pandemia y la restricción de la libertad de movimientos, avances que algunos expertos señalan que equivalen a 5 años de una situación como la que teníamos antes de la llegada del COVID-19. En términos generales, los españoles han dedicado casi la mitad de su tiempo en la cuarentena (47% de acuerdo con Nielsen Global Media) a navegar por Internet.
En este nuevo contexto, algunas empresas se han empeñado en potenciar el comercio electrónico e intentar que este canal compense la perdida de ventas del canal físico. Pero, aunque los resultados en algunos casos han sido muy buenos (supermercados), no debemos de olvidar que el comercio electrónico en España estaba por debajo del 10% a principios de año, y que por más potenciación que hagamos de él, su alcance en algunos sectores es limitado, situándose a finales de 2020 en una media de un incremento por encima del 20% en España. Por su parte, el Informe europeo de Ecommerce Europe y EuroCommerce for retail & wholesale, señala que el crecimiento del eCommerce europeo se estima para 2020 en el 12,72 %, y el volumen de negocios, en 717.000 millones de euros.
La covid19 en la cerámica ¿oportunidad o amenaza?
Cuando nos encontramos con un producto de compra esporádica como es la cerámica, el usuario no va a tomar decisiones en base a los contenidos en una web o en las redes sociales de las empresas. Las ferias comerciales este año han desaparecido para alivio de los presupuestos en marketing y comunicación de las empresas dado el contexto de recesión económica, pero sin una alternativa real que ayude a compensar sus efectos positivos para las ventas e imagen de las empresas.
Tradicionalmente, la política de comunicación de las empresas cerámicas se ha basado en aspectos tangibles y racionales: calidad, diseño, nivel de acabados, imitaciones muy reales de otros productos, duración, resistencia, etc. factores o características seguramente ciertas pero que escasamente generan engagement por sí mismas. Además, la gran mayoría de estas acciones han tenido como público objetivo al intermediario, detallista o prescriptor. Y los resultados no han sido todo lo positivo que se esperaba dado la escasa diferenciación del producto y mensaje entre todas las empresas del sector.
Nuevas estrategias de comunicación para nuestra industria
El contexto actual es una buena oportunidad para mejorar estas estrategias de comunicación, acompañándolas de manera coordinada con una estrategia pull que tenga como público objetivo al consumidor o usuario final, el que realmente va a comprar el producto para un fin determinado, y que además facilite la venta de nuestro vendedor detallista, que le acerque al punto de venta. Y además debe hacerse de forma creíble y atractiva.
Y esa nueva y necesaria estrategia de comunicación no puede hacerse como se ha llevado a cabo siguiendo los guiones actuales. Para ello será necesario empezar a buscar colaboraciones con otros agentes nuevos en el sector. Y también deben contemplarse utilizar nuevos medios y canales. Es importante contar con los usuarios de los productos cerámicos para cocrear los contenidos de los nuevos mensajes del producto cerámico, de sus usos, gustos y disfrutes. Es importante incorporar el punto de vista del usuario final en el mensaje de la marca, en el proceso de creación de imagen y valor de marca.
También debemos buscar nuevos “expertos” más allá de los profesionales arquitectos interioristas y diseñadores. El público final, la sociedad en general, con la incorporación de las NN.TT. de la información ha ido fragmentándose, y han aparecido nuevos segmentos de consumidores que tienen gustos y comportamientos diferentes en mayor o menor medida. Las empresas cerámicas deben de saber identificarlos, analizar su nivel de atractivo y descubrir sus necesidades en este campo. Analizar cómo puede llegar hasta ellos, qué canales utilizan y cuál es la mejor forma de hacerlo. Y sobre todo hacerlo de una forma atractiva. Buscar estos nuevos referentes, influencers, microeinfluencers o nanoinfluencers que ayuden a trasladar el contenido de la marca de una forma atractiva y creíble, que aporten una nueva visión, puede aportar valor a la marca y por extensión al sector. Debemos de olvidarnos de la forma en como hemos construido los mensajes hasta ahora. No sirve para el público final.
“Estamos en una sociedad cambiante, donde hay segmentos que les gusta participar en estos procesos y que pueden aportarnos visiones interesantes de una forma natural, y que les acerquen a los puntos de venta de nuestro producto cerámico y mejoren las ventas. No obstante, esta como otras muchas, es una forma de afrontar estos nuevos tiempos de una forma distinta para un público distinto”
Hay más maneras, pero esto lo dejaremos para un nuevo post.
