Os propongo una reflexión sobre un tema que considero muy importante y que atañe a todas las empresas de nuestro sector cerámico hoy en día, más si cabe con la actual situación, donde debemos medir las acciones a implementar para maximizar cada euro de inversión.
Considero, por la tipología de nuestros productos, que es necesario verlo in situ y tocarlo antes de realizar la decisión de compra por parte del cliente final. Es por ello, que la promoción en el punto de venta, adquiere un papel muy relevante, y puede ser decisiva para frenar, o impulsar las ventas de nuestras colecciones.
Como ya sabemos la promoción está intensamente relacionada con el nivel de ventas por norma general, a mayor inversión en promoción mayor es el retorno con un incremento de ventas. Un producto expuesto en primera línea de tienda y de manera atractiva, por ejemplo, en un ambiente o escena real, tendrá mayores ventas que otro material expuesto en una zona de tienda escondida y expuesto, por ejemplo, con una pieza suelta sin elemento de promoción que le acompañe. Esto no es un opinión personal, sino datos, que entiendo que cualquiera que tenga relación con nuestro sector conoce de primera mano.
¿Cómo definir la estrategia de promoción?
Gran parte del crecimiento de nuestras cifras de facturación, viene dado gracias a la inversión en promoción realizada, por lo que es necesario tomarse su tiempo y plantearse una serie de cuestiones antes de trazar la estrategia de promoción:
¿Quién la define?
Dada la importancia de este tema, me gustaría reflexionar sobre las diferentes alternativas, que las empresas de nuestro sector están llevando a cabo para definir e implantar la promoción. Hay empresas en las que este tipo de decisiones se toman íntegramente por el equipo comercial, en otras donde estas decisiones se toman desde un departamento más estratégico, las hay en las que la decisión es conjunta, entre un departamento de acción y uno estratégico y otras en las que la decisión la toma el cliente, siendo este quien elige lo que quiere promocionar.
En el caso de las empresas donde la decisión es puramente del equipo comercial, son estos los que basándose en su experiencia y relación con el cliente, dirigen toda la estrategia de promoción. Nadie mejor que ellos conoce al cliente, saben lo que necesita y lo que funcionará o no en su exposición, sin embargo estas decisiones pueden estar influenciadas por su propio interés, por sus gustos o por conseguir objetivos a corto plazo, lo cual no siempre es lo mejor para el conjunto de la compañía. Se trata de “promoción basada en experiencias”.
Por otro lado, encontramos a empresas donde la promoción viene definida íntegramente por un departamento de marketing estratégico, promoción o por dirección de ventas, es decir, un área con una visión más estratégica del negocio global y no tan operativa. Aquí, la fuerza comercial se limita a hacer y a promocionar lo que el departamento estratégico define. Son decisiones basadas en los datos y en números, más frías, racionales e impersonales, sin embargo en muchos casos los números por si solos no significan nada, sino que hay que contextualizar, interpretarlos y aterrizarlos a la realidad de cada cliente, por ello denominamos esta estrategia como “promoción basada en datos”.
Otra alternativa que se sitúa a medio camino entre las dos anteriores, son las compañías donde la decisión se toma por consenso entre ambas partes. Una combinación entre datos y análisis que proporciona el departamento estratégico y las experiencias y opiniones que aporta el profesional que está a pie de calle. Esta es una opción que tiene en cuenta diferentes puntos de vista y se mueve entre objetivos a medio y largo plazo, por ello la denominamos “promoción estratégica”.
Por último, encontramos a las empresas que delegan todas las decisiones de promoción a sus propios clientes. Son decisiones con las que siempre se acertará de cara al cliente, ya que estamos haciendo “promoción personalizada”. Sin embargo, esto puede retrasar los plazos de entrega de la promoción, agotar recursos en nuestros departamentos de muestras-promoción o incluso caer en el riego de que, el cliente escoja únicamente lo que aún no tiene expuesto en su exposición, para así poder completar su oferta y dejando a nuestra marca solo como producto de nicho.
¿Existe la mejor estrategia de promoción?
Entiendo que cada cliente tiene sus preferencias y peculiaridades, pero en mi opinión, si conseguimos que el 80% de nuestro presupuesto de promoción se decida de forma conjunta, “promoción estratégica”, entre un mix de experiencia comercial y datos o números, podremos dejar el 20% restante para peculiaridades de clientes sin que afecte a nuestro negocio ni a nuestra, tan ansiada, rentabilidad.
Las decisiones tomadas conjuntamente entre partes afectadas son mucho más interesantes y cercanas al éxito ya que tienen en cuenta diferentes puntos de vista de un mismo hecho. A la parte comercial por lo general, le interesa el corto y medio plazo y a la estrategia empresarial el largo plazo, por ello creo que una buena estrategia de promoción deberá de ir siempre orquestada por la mezcla entre ambas partes.
En mi opinión la estrategia de promoción es demasiado importante como para dejarlo en manos de una sola persona o departamento.
