Guía para el desarrollo de un plan de contenidos efectivo para el sector cerámico

¿Deseas enamorar a tus clientes a través de contenidos de valor? ¿Buscas que tus potenciales clientes te vean como un referente en tu sector? ¿Persigues obtener contactos de posibles clientes a través del medio digital?

Si alguna de estas respuestas es sí, necesitas una estrategia y un plan de contenidos.

¿Qué es un plan de contenidos y para qué sirve?

Un plan de contenidos es un documento que registra y documenta la información para orientar e implementar la estrategia de contenidos de una empresa.

Esta herramienta nos sirve para planificar todos los contenidos de nuestra empresa o marca y darles una coherencia, independientemente del medio en el que vayan a aparecer. Asimismo, nos ayuda a asociar cada contenido a los objetivos marcados para ver si nuestra estrategia está o no siendo eficaz.

¿Cómo puedo elaborar mi plan de contenidos?

Si quieres conseguir un plan de contenidos efectivo, es necesario que lo elabores teniendo en cuenta cuál es tu embudo de ventas o marketing, es decir, considerando cuál es el proceso de compra de tu cliente y cómo tú vas facilitando todo ese proceso aportándole información de valor. Y esto que parece a priori fácil, no lo es, así que te recomendamos apliques los siguientes pasos:

Amplía la infografía para ver la información.

PASO 1: Analiza la empresa, la competencia y define el público objetivo

En la ideación de cualquier estrategia, aconsejo empezar por revisar documentación interna de la empresa como planes estratégicos, análisis de competencia, estudios de público objetivo, objetivos anuales, etc.

Esta información es muy importante, para que los objetivos y la estrategia de contenidos estén alienados con los objetivos generales y la línea estratégica de la empresa. En el caso de que no tengáis objetivos estratégicos, te aconsejo que leas el post sobre marketing estratégico en el sector cerámico para ayudarte a establecerlos.

A continuación, analizaríamos cuál es nuestra presencia en medios, tanto digitales como impresos, y cómo de efectivos están siendo.

De nuestra página web estudiaríamos cuánto tráfico o visitas recibe, su procedencia -orgánica o pagada- y las palabras clave o keywords a través de las que llega el usuario, es decir, qué busca en los buscadores como Google para encontrarte.
También podríamos estudiar otras variables como la tasa de rebote, tiempo de permanencia en la página, entre otras.
De nuestras redes sociales, si no tenemos perfil, haríamos una búsqueda para averiguar si hay usuarios que hablan de la marca, y si tenemos perfiles, haríamos un estudio de los mismos para saber qué tipo de usuarios nos siguen, si interactúan con la marca y con qué fin lo hacen (reclamaciones, consultas, sugerencias u otros).

Una vez terminado el análisis interno, nos fijaremos en qué hace nuestra competencia y los referentes de nuestro sector, preparando un documento de “buenos usos” en redes sociales con ideas que nos parezcan atractivas.

Por último, y no por ello menos importante, tenemos que definir bien cuáles son nuestros públicos. Recuerda que no sólo pueden ser clientes o posibles clientes, sino que tienes otros stakeholders a los que dirigirte: empleados, inversores, distribuidores, profesionales, consumidor final, etc.

PASO 2: Fija tus objetivos y define tu estrategia de contenidos

El siguiente paso es fijar que propósito y objetivos queremos que tenga nuestra estrategia de contenidos. Os ponemos algunos ejemplos de propósitos:

Atender reclamaciones y consultas.
Conseguir solicitudes de contacto de potenciales clientes.
Obtener nuevos presupuestos para proyectos.
Trasmitir confianza y fidelizar a tus clientes actuales.
Potenciar tu imagen de marca (branding).
Captar profesionales para tu equipo.
Trasmitir confianza a los inversores de tu empresa o grupo y/o atraer a nuevos.

En cuanto a objetivos deberás definir objetivos que sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y que estén determinados para un tiempo concreto. Por ejemplo:

Disminuir la atención al cliente telefónica en un 10% en 3 meses.
Conseguir al menos 15 solicitudes de contacto de clientes potenciales para obtener 5 nuevos proyectos en los próximos 3 meses.
Aumentar en un 15% el tráfico directo de la web corporativa en 3 meses, es decir, el número de personas que nos buscan en Google por el nombre de marca.
Obtener 5 currículums nuevos al mes.
Disminuir un 20% las reuniones con accionistas debido a la información de confianza trasmitida por otros canales.

Por último, deberás marcar según tus públicos qué canales vas a utilizar para trasmitir tus contenidos, por ejemplo, en qué redes sociales vas a estar presente, si vas a utilizar medios de comunicación tradicionales cuáles son más adecuados para lograr un mayor impacto, etc.

PASO 3: Identifica el recorrido de cada uno de tus públicos

En este punto, es importante, que definas cuál es el proceso de conversión / compra de cada uno de tus públicos. Si nos enfocamos en los objetivos comerciales y fijamos como público objetivo los potenciales clientes, estaríamos hablado de definir su proceso de compra, también conocido como Buyer Journey.

El Buyer Journey nos ayudará a definir cuál será nuestro embudo de ventas y marketing, y también, el contenido que debemos preparar para cada una de las fases del embudo. En la publicación “El profesional de la reforma en España: Preferencias de compra 2019” del Observatorio de Mercado del ITC podrás ver cómo se construye un Buyer Persona y Buyer Journey a partir de una investigación cuantitativa.

PASO 4: Define tus contenidos para cada una de las fases del Buyer Journey

Definiendo cada una de las fases del Buyer Journey así como sus necesidades en cada una de ellas podremos definir las necesidades de información. Os ponemos a continuación un ejemplo de cómo podría ser el Buyer Journey para cuando estemos valorando el cliente potencial formado por profesionales como interioristas, constructores y reformistas.

Figura 1. Fases o etapas del Buyer Journey

Etapa 1: Reconocimiento (awareness)

En esta fase se deben dar contenidos que creen la necesidad de tus productos así como contenido de valor que les ayuden a llegar a tu marca. En esta fase del embudo de marketing/ventas nuestro objetivo debería ser captar los datos de potencial cliente (lo que en marketing conocemos como lead) a través de la suscripción a nuestro evento, de descargarse algún contenido o simplemente de un comercial de nuestra empresa que le asista en una feria del sector y recabe sus datos.

Ejemplos de contenidos para esta fase serían: tendencias del sector, ideas de interiorismo, información útil sobre cómo utilizar o colocar ciertos materiales.
Para difundir esta información pueden utilizarse: las redes sociales, el blog corporativo, prensa, radio, eventos presenciales o virtuales (webinars) o ferias, entre otros.

“Muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”- Steve Jobs

Etapa 2:Interés y consideración

El objetivo de esta fase es captar el interés del cliente potencial y hacer que nos tenga en consideración. Para ello, le daremos información corporativa y de nuestros productos y marcas, dando valor siempre a nuestro valor diferencial. Esta información tendrá que ser lo más personalizada posible según el canal que utilicemos por lo que será importante que en la captación del lead nuestro CRM almacene datos como evento al que asistió o el producto por el que el cliente se interesó en la feria para saber qué productos le pueden interesar, y por consecuente, que contenidos serán más apropiados.

Ejemplos de contenidos para esta fase serían: presentar nuevas instalaciones, plantas o tiendas, trasmitir el compromiso con la calidad de la empresa, comunicar premios y reconocimientos de la empresa, dar a conocer en qué próximos eventos estará presente la marca o las características del producto enfatizando aquellas partes diferenciales y relevantes para nuestros clientes potenciales u ofertas de producto, entre otros.
Para difundir esta información pueden utilizarse: las redes sociales, el blog corporativo, el email marketing, reuniones presenciales o virtuales con los clientes a través del equipo de ventas, catálogos, etc. En el caso del blog y redes sociales, el contenido no será personalizado pero deberá tenerse en cuenta en el momento en el que se trasmite para que sea adecuado, por ejemplo, los meses antes del verano puede hablarse de productos de exterior o reformas.

Etapa 3: Intención de compra y evaluación

Cuando hay una intención de compra ya real por parte del cliente, es el momento de que el cliente pruebe el producto y de que perciba su valor diferencial.

Ejemplos de contenidos para esta fase serían: demos y muestras de producto y ventajas del producto y del servicio para que el cliente perciba que es la mejor opción.
Para difundir esta información pueden utilizarse: las redes sociales, página web corporativa, email marketing, showroom presencial o virtual, reuniones presenciales o virtuales con el equipo de ventas, entre otras.

Etapa 4: Compra y fidelización

En esta fase es importante proporcionar contenidos para reforzar la decisión de compra del comprador y fidelizarlo. Esto podríamos hacerlo dándole la bienvenida a formar parte de la empresa, comunicándole que su pedido ya está en marcha y dándole información sobre el estado del mismo durante todo el proceso. Una vez recibido el pedido habría que seguir dando contenido de valor al cliente para fidelizarlo.

Como ejemplo, en esta fase, vamos a utilizar un sector que todos conocemos: el sector automovilístico. Cuando realizas la compra de un coche en el concesionario, recibes un mensaje personalizado en el que te hacen sentir que ya formas parte de su “club”, hasta la entrega del vehículo te van informando del estado de tu pedido y una vez lo tienes ya en tus manos te dan de nuevo la enhorabuena (ya que suele pasar bastante tiempo muchas veces). A partir de aquí, no se olvidan de ti, sino que te van ofreciendo contenido personalizado sobre tu coche, como por ejemplo, el mantenimiento que tienes que hacerle según la época del año. De esta forma logran, no solo reafirmar la decisión de compra sino fidelizar al cliente haciendo de él un prescriptor de la marca.

“No es trabajo de tus clientes recordarte. Es tu obligación y responsabilidad asegurarte de que no tengan tiempo de olvidarte” – Patricia Fripp

PASO 5: Elabora tu guía de contenidos

Una vez definido el tipo de contenido en cada una de las etapas y cómo vas a difundirlo, realiza tu guía de contenidos, registrando toda esta información. Es importante que registres tanto los contenidos periódicos en redes sociales, blog corporativo y medios tradicionales, así como las diferentes campañas de inbound marketing que necesitarás para captar leads o prospectos, conseguir clientes y convertirlos en clientes fieles y prescriptores de tu marca.

Todo este proceso te será muy útil tanto para confeccionar un plan de contenidos eficaz como para replantearte si conoces adecuadamente a tu público objetivo y su proceso de compra. Además de los contenidos, podrás marcar los recursos que necesitas para llegar a comunicarlos a tus clientes.

No quiero terminar este artículo sin hablar de SEO copywriting. Una vez tengas tu guía de contenidos, no olvides que para tu contenido online necesitas una orientación SEO del mismo para que así los potenciales clientes te encuentren. Para ello mi consejo es que escribas buscando ser la mejor solución para quién busca en internet. Pero no voy a profundizar en el tema, ya que la creación de contenido SEO nos daría para otro post.