El concepto de marketing puede crear confusiones, ya que muchas personas lo identifican únicamente con su vertiente operativa, táctica, visible. Sin embargo, esto es un error, ya que el marketing operativo ejecutado de forma aislada sin tener en cuenta el marketing estratégico, únicamente se centra en crear acciones cuyos resultados se traducen en beneficios a corto plazo y es muy posible que no se mantengan en el tiempo.
Para que el marketing operativo resulte exitoso, una empresa debe trabajar bajo un enfoque de marketing estratégico: esto significa que se debe de partir de una fase previa de análisis y estudio, tanto del contexto en el que se va a mover como de lo que sucede en su empresa.
Pero recapitulemos, ¿qué diferencia hay entonces entre el marketing estratégico y el marketing operativo?
Diferencias entre el marketing estratégico y operativo
El marketing estratégico se compone de dos fases diferenciadas, una de análisis realizada mediante técnicas de investigación de mercados, y otra de fijación de la estrategia.
En la primera etapa, se analizan los recursos de la empresa, el sector, los clientes actuales y potenciales, y la competencia. Dentro de cada uno de estos análisis puede profundizarse tanto como queramos o necesitemos, según en el punto que nos encontremos y los recursos que tengamos. Cuando más invirtamos en esta fase más información tendremos para definir de forma más acertada la estrategia o camino a seguir de nuestra empresa.
Ejemplos de estos análisis podían ser: una auditoria de empresa en cada uno de los departamentos, una investigación cuantitativa sobre el sector, una investigación cuantitativa para definir nuestro público objetivo, entrevistas cualitativas a clientes para definir el buyer persona y el proceso de compra de cada uno de ellos o una investigación de precios y propuesta de valor de la competencia.
De este análisis, podemos extraer distintos tipos de información y realizar diferentes tipos de análisis, entre ellos, el más conocido es el análisis FODA o DAFO, que identifica las debilidades y fortalezas internas y las amenazas y oportunidades externas.
En la segunda etapa, definimos los objetivos y estrategia a seguir utilizando toda la información recabada. Como esto puede resultar una tarea bastante compleja, es importante identificar las áreas de mejora de la empresa y priorizarlas teniendo en cuenta los objetivos. Proceder de esta forma ayuda a la empresa a identificar qué objetivos se pueden marcar, más allá de los comerciales.
Este será el primer paso para alcanzar los objetivos y mantenerlos en el largo plazo, pues supondrá la definición de una estrategia base, común para todas las acciones que se vayan a ejecutar.
Por otro lado, el marketing operativo empieza una vez definida la estrategia y consta de dos etapas más. Una vez identificados los objetivos e identificadas qué áreas queremos trabajar en un determinado espacio de tiempo, es el momento de pasar a la acción.
En la primera fase, se concretan las acciones a realizar para abordar cada una de las áreas de mejora y para alcanzar los objetivos marcados. En este paso también estableceremos para cada acción o grupo de acciones objetivos más específicos e indicadores que nos ayuden a medir su eficacia.
En la segunda fase, implementaremos las acciones y controlaremos la eficacia de las mismas a través de los indicadores marcados. Los resultados obtenidos nos servirán para realizar mejoras en las acciones realizadas, es decir, como método de retroalimentación.
¿Por qué debería utilizar un enfoque de marketing estratégico?
- El marketing estratégico te brinda la oportunidad de fijar tus objetivos y estrategia basándote en datos objetivos extraídos a partir de un análisis de tu empresa, de tu sector y de otros factores del entorno.
- Un enfoque de marketing te permitirá anticiparte a la velocidad de cambio del mercado, es decir, adelantarnos a las dificultades y adaptarnos a un entorno cada vez más cambiante y competitivo a través de un análisis sistemático y permanente del mercado y de las capacidades y recursos de tu empresa.
- El estudio constante de las necesidades del mercado y la competencia te ayudará a definir quiénes son tus clientes o compradores y a agruparlos en distintos segmentos según sus características, sus expectativas y sus intereses para así ofrecerles a cada uno de ellos el servicio o producto que mejor se adapte, consiguiendo de esta manera una ventaja competitiva duradera y defendible.
El Marketing Estratégico puede ayudarte, ya que su misión es fijar el camino a seguir teniendo en cuenta la situación actual, pero también sus perspectivas futuras.
Análisis estratégico en el sector cerámico
Cuando una empresa del sector cerámico quiere gestionar su imagen online o desarrollar una web para su marca, lo más importante antes de empezar a trabajar es analizar y marcar la estrategia o camino a seguir. Para ello, es importante reflexionar sobre estas preguntas para identificar posibles necesidades de información que deberíamos abordar antes de empezar a trabajar para que la estrategia tenga éxito.
- ¿Qué objetivos tiene la empresa? Obtener unas ventas de 5M de euros en un nuevo país.
- ¿Cómo encaja el medio online en estos objetivos? ¿Está alineado el objetivo de la presencia online con los objetivos a corto, medio y largo plazo de la empresa? Queremos crear una marca orientada a interioristas y arquitectos.
- ¿Para qué queremos estar presentes en el medio on-line? ¿Sabes cómo puede ayudarte la presencia online a conseguir tu meta? Necesitamos conectar con el distribuidor en el país de destino para que conozcan nuestra marca y quieran apostar por ella.
- ¿Qué recursos tenemos para invertir en esta nueva andadura?
- ¿Sabes a quién te diriges en tu empresa? ¿Sabes a quién vas a dirigirte en el medio online? Interioristas y arquitectos, pero no tenemos suficiente información sobre tipo de empresas.
- ¿Tienes definida tu competencia? ¿Conoces tu competencia a nivel online? Conocemos uno o dos competidores en destino pero necesitaríamos más información al respecto para así saber cuáles son nuestros puntos fuertes.
Mi recomendación en este ejemplo
Obtener más información sobre el país de destino y, dependiendo de los recursos que se quiera o pueda invertir, buscar diferentes formas de hacerlo.
El medio online para analizar un país nuevo, o incluso para testar si un producto o marca podría tener cabida en él es una opción muy interesante a tener en cuenta ya que con una inversión no muy elevada podría obtenerse información muy relevante.
Dependiendo de la respuesta y de unos análisis previos, marcar cual es la propuesta a seguir. Y os preguntaréis, ¿por qué es relevante todo esto? Por qué a la hora de plantear cualquier acción es importante tener información, conocer para qué vamos a realizar una inversión y saber la estrategia que vamos a seguir, tal y como os hemos querido transmitir a lo largo de este post.
La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto, son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas.- Al Reis
