Detrás de una decisión de compra, siempre hay un consumidor. En el caso de la cerámica, por ser un producto complejo nos encontramos con que la decisión final está tomada en muchas ocasiones por más de una persona.
De esta manera, y sintetizando mucho, podemos distinguir entre diferentes perfiles: el iniciador (la persona que se plantea comenzar con el proceso de compra), el decisor que es el que toma la decisión de qué comprar, el propio comprador y el usuario final (que puede coincidir con el comprador, el decisor y el iniciador o no).
Además, existen varias figuras influenciadoras del proceso de compra que nos van sugiriendo, inclinando o recomendando distintas posibilidades.
En el estudio del consumidor de recubrimientos que hicimos en 2008 además se concluyó que había una clara correlación entre los diferentes roles y el sexo del entrevistado, de forma que el papel de la mujer en todo el proceso es más que evidente.
Estrategias push vs. estrategias pull
El sector cerámico tradicionalmente se ha centrado en sus políticas de marketing en estrategias de PUSH, de empuje, de presión, hacia los canales de distribución, para dejar en manos de estos, el contacto con el cliente final.
Estas estrategias en muchos casos se han revelado insuficientes, y ya son muchos fabricantes los que comienzan a ver al consumidor como eje de sus estrategias de marketing.
De esta manera, e impulsadas entre otras cosas por el auge de las redes sociales, el marketing de contenidos y el inbound marketing (de los que hablaremos en otros posts) comienzan a considerar estrategias de PULL o de ATRACCIÓN del cliente final.
Pero ¿quién es y cómo se comporta el consumidor?
Para los fabricantes de baldosas que se plantean desarrollar estrategias PULL, el primer paso sería conocer los distintos segmentos de consumidores, desgranar sus características, averiguar que piensan y que quieren para adaptar las propuestas a sus necesidades concretas
Podemos estudiar la sociedad desde un punto de vista estadístico-demográfico y/o desde un punto de vista antropológico, centrándonos en las manifestaciones sociales y culturales y los estilos de vida de grupos de personas de unas determinadas características.
Desde este punto de vista, en el mundo actual estamos conviviendo cuatro generaciones que comúnmente se llaman:
- Boomers (nacidos durante el baby boom que sucedió en algunos países anglosajones después de la segunda guerra mundial (1946-1965)
- Generación X (nacidos aproximadamente entre 1960 y 1985)
- Millenials o Generación Y (nacidos aproximadamente entre 1986-2000, aunque no hay consenso claro en los límites de las fechas)
- Generación Z (de edad inferior a los Millenials).
Muchas de las marcas de consumo se han centrado en los Millenials como el gran grupo a atacar en sus campañas de push, entre otras cosas porque son los llamados nativos digitales que han convivido con la tecnología e Internet desde su nacimiento. Es un grupo con una gran propensión al consumo pero con limitaciones en su poder adquisitivo, sobre todo porque muchos de ellos pertenecen a lo que se ha llamado “la generación perdida”, dentro de la crisis internacional de los últimos años.
Solo un dato al respecto de la “generación perdida”: De acuerdo con EUROSTAT el porcentaje de adultos de entre 18 y 34 años que está viviendo con sus padres en España a partir de 2009 se incrementó notablemente hasta llegar al 59% de la actualidad. En el caso de la Unión Europea (UE-28) estamos hablando de un 47% (sensiblemente inferior pero todavía muy alto).
Centrando el tiro, mi propuesta en estas líneas es trabajar en dos públicos: midoréxicos y boomers.
Boomers claramente y cada vez más. Tan solo en EEUU el mercado de la longevidad asciende a 7,6 billones de dólares…y creciendo.
Si vemos las proyecciones a largo plazo realizadas por EUROSTAT de los grandes grupos de edad, en el caso de Europa (28), el grupo de personas mayores de 65 años aumentaría considerablemente de un 19% en 2015 a un 29% en 2080:
Preguntarse qué quiere este grupo de población, cómo se relaciona, en qué tipo de viviendas habita ¿viven en bloque?, ¿en unifamiliares?, ¿cuánto gasta en la reforma?,¿qué habitaciones está reformando?, ¿qué tipo de composiciones de hogar encontramos?, ¿vive solo? ¿por viudez? ¿por elección?, ¿vive de alquiler?, ¿en propiedad?… y desde luego, segmentar.
En próximos posts desgranaremos algunos datos sobre este grupo poblacional.
Al final poder llegar a productos, estilos y diseños en cerámica que respondan a las necesidades de este público o de los subsegmentos que determinemos.
¿Y los midoréxicos?
La midorexia es una nueva tendencia social y de consumo que afecta a una parte de la población que se sitúa fundamentalmente en la generación X.
Se pondrían definir como personas que están llegando a la mitad de sus vidas (entre 40 y 50 años aproximadamente) y que están completamente convencidos que están en la mejor de las edades posible.
Es un término sarcástico asociado a la eterna juventud presentando perfiles de consumidores de mediana edad que actúan como si fueran más jóvenes de lo que realmente son. Se inspira en el libro: “Disrup Aging: A Bold New Path to Living Your Best Life at Every Age”, que ha sido elogiado, entre otras personalidades, por el director del laboratorio tecnológico para la edad del MIT.
En mi opinión el fenómeno es interesante por dos razones:
- Primera porque pertenecen a la generación con mayor poder adquisitivo. Esta generación que hoy es la que mueve al mundo a nivel laboral y económico
- La segunda es que precisamente responden a su nivel adquisitivo, con una gran propensión al consumo.
Son personas que priorizan el bienestar y el vivir mejor. Se cree en general, que esta tendencia puede asociarse a ofrecer mejores propuestas para el consumidor respecto al aspecto, la actividad física, la comida saludable…
En general, ambos grupos poblacionales buscan vivir más y mejor y esto traducido al hogar abre un abanico muy grande de posibilidades para la cerámica, tanto en posibles aplicaciones asociadas a la tecnología como al bienestar, a la comodidad o a la interactividad.
Además, tendencias como el incremento de los hogares unipersonales y hogares de dos personas sin hijos tienen que tomarse muy en cuenta a la hora de planificar las nuevas viviendas.
En la actualidad ya los hogares unipersonales en la Unión Europea-28 según datos de EUROSTAT son el 32% (el 25% en España) y los hogares compuestos por parejas sin hijos suponen el 28,8% frente al 21% español.
Y según datos de INE, el tamaño medio del hogar en España pasaría de los 2,50 actuales a 2,35 personas por hogar en 2031.
Estas realidades socio-demográficas y en concreto estos dos públicos pueden ser vistos como targets objetivo en el desarrollo de nuevos planteamientos cerámicos o en el propio diseño de productos.
¿Qué tipo de productos cerámicos buscarán boomers y midoréxicos?
Contestar a esta pregunta requeriría un estudio mucho más profundo y una mayor segmentación sobre todo en el caso de los boomers, que responden a una clasificación generacional basada en la edad. Menos en el caso de los midoréxicos que sí responden a unos comportamientos sociales concretos.
Algunas de las preguntas que nos/les podemos hacer para determinar sus preferencias:
¿Estarán interesados en productos de lujo sostenidos en una trayectoria o historia concreta? ¿Productos nobles buscando reforzar el estatus a través de la propia expresión estética de las piezas?
¿Buscarán quizás piezas de tiradas cortas, personalización con más implicación de la personalidad del diseñador?
¿Productos cerámicos polivalentes con funcionalidades que mejoren el confort en el hogar?
¿Productos comprometidos con el medio ambiente? ¿biodegradables? ¿cradle to cradle?
En definitiva, pasar de estrategias PUSH a estrategias PULL requiere conocer al consumidor e implicarlo en el desarrollo de producto, desde su concepción hasta el proceso de post-compra. En este sentido metodologías basadas en el design thinking pueden servir de gran utilidad para llevar a cabo el gran reto que tiene por delante nuestro sector…
…Aunque del design thinking en el sector cerámico hablaremos con profundidad en siguientes posts.
Autor: Sabrina Veral