Las ventas online empiezan a ser un fenómeno importante y los consumidores esperan cada vez más lógicas “omni-channel”, buscan en la web, visitan tiendas físicas, comparan productos fácilmente mediante la parametrización de las características filtradas y rastreables por los distintos proveedores.
Así, lo más importante no es tener una web sino ganar tráfico, entre otros aspectos.
Hoy la evidencia nos lleva a pensar que el sector está luchando contra una tendencia incontestable: la gran mayoría de quienes buscan cerámica en la web encuentran sitios web donde el azulejo está categorizado solamente por efecto estético, y, sólo de manera secundaria y no siempre, por marca. En los casos más trabajados encontramos distinción por formatos, colores, superficies y otras características estético-funcionales secundarias. Los comparadores de precios y los portales ad hoc, como “trovaprezzi.it«, completan el escenario.
Muchos portales especializados como “tile.expert.it”, “caemdordini.it” o “casa39.it” conviven junto a los productores en la lucha por posicionarse en las palabras clave adecuadas para atraer al consumidor, cuando la ‘search intent’ está muy cerca de traer el mismo para completar la compra.
Sistema híbrido, entre los gigantes de la distribución
El mecanismo de los principales países a los que Italia exporta (Francia, Alemania y EEUU) están enmarcados en un sistema de distribución generalizado de gigantes, como Lowe’s, Home Depot, Point P de Saint Gobain, el sistema Baumarkt alemán, Leroy Merlin con sus spin-offs en cada nación…, estructuras que interceptan gran parte de las ventas retail, con un sistema híbrido basado en la posibilidad de entrega a domicilio o recogida directa, donde se entrega la mercancía.
Estas grandes cadenas también cuentan con presupuestos y recursos que destinan a publicidad digital que pueden ser varias decenas de veces superiores a los de un pequeño retailer ‘brick and mortar’.
Ningun retailer puede desafiar empresas multidisciplinares que pueden y deben combinar y armonizar diferentes habilidades: marketing tecnológico, estratégico, comercial, logístico y digital en 360 grados.
Lo que importa realmente no es utilizar plataformas de venta como Magento o Shopify sino tener coherencia entre todas las herramientas de negocio.
La venta online directa al consumidor, ¿desafío para los los fabricantes?
Es inevitable que, con las importantes dimensiones industriales que tienen, algunos de los grandes productores italianos lleven algún tiempo evaluando si, cómo y cuándo enfrentar en el desafío de la venta directa online, mientras intentan evitar el ‘boomerang de efectos secundarios‘’ que esta entrada causaría.
Lo más importante radica en no caer en la tentación de saltarse parte de la cadena de distribución y en la posibilidad de recuperar valor en el precio, que de hecho podría estar a medio camino entre el precio de fábrica aplicado al cliente mayorista y el que aplica al cliente final. Se trata, pues, en no perder los volúmenes históricamente garantizados por los clientes habituales. Volúmenes difícilmente alcanzables solamente con la venta online. La pregunta, en resumen, es cómo proteger al retail (que-como afirma Cristiano- es fundamental para las empresas hoy) ayudándolo a defenderse de gigantes, pero sin perder la oportunidad de subirse a un tren que corre rápido como es el comercio electrónico sin marcase un gol en propia puerta.
Roberto Guazzaloca, especialista en ecommerce, comunicación y estrategia digital